Caro lojista, já parou para analisar como está a taxa de cancelamento na sua empresa? Ou melhor, você sabe calcular o churn de clientes?
Se você não conhece esse termo ou mesmo ainda não se atentou para a importância dessa análise, precisa mais do que nunca desse conteúdo.
Infelizmente, desistências de produtos ou serviços acontecem em qualquer empreendimento, seja ele grande ou pequeno. Por exemplo, o consumidor pode enfrentar problemas financeiros ou perder o emprego e ser obrigado a cortar gastos.
Lembre-se que, nos últimos dois anos, a pandemia nos colocou em um cenário de fragilidade. Sendo assim, muitas empresas fecharam as portas ou reduziram as operações. Nesse caso, novamente, temos causas externas ao empreendimento impactando negativamente na decisão do consumidor.
Mas, e se eu disser que é possível reduzir a chance de se deparar com uma situação como essa? Que mesmo com o peso de fatores que fogem ao seu controle, você pode aumentar a taxa de retenção da clientela?
Afinal, quem gosta de ver o cliente ir embora, não é mesmo? Nós não gostamos e sei que você também não. Por isso, o assunto de hoje é o churn de clientes.
Mas o que é churn de clientes?
O churn de clientes, ou churn rate (taxa churn), é uma métrica usada para monitorar melhor a taxa de cancelamento de produtos e serviços na sua empresa.
Dessa forma, sua loja passa a ter uma referência para entender onde e porquê há perda de receita. Logo, oferece maior embasamento para a adoção de estratégias para reverter o cenário.
De origem inglesa, o termo churn corresponde a chacoalhar, agitar. No universo mercadológico, é um conceito ligado à ideia de rotatividade. Mais especificamente, ele trata da rotatividade de clientes: quantos compradores chegam enquanto outros saem.
Ou seja, o churn de clientes pode ser entendido como taxa de cancelamento, desistência ou abandono. O cálculo é feito dividindo o número de cancelamentos no mês pelo número de clientes no início do período. Na sequência, o resultado é multiplicado por 100.
Como o churn de clientes pode ajudar
Com o churn de clientes, é possível avaliar melhor o sucesso do seu negócio. Por meio dessa métrica, também é feito o registro e acompanhamento dos históricos de compra e contato do cliente.
Um exemplo prático da aplicação do churn de clientes está na venda de pacotes mensais. Com o monitoramento adequado, você acompanha o fluxo de consumo e consegue diferenciar desistências pontuais de um indício de crise.
Ainda considerando esse cenário, imagine que apenas um determinado pacote detém a maior parte dos cancelamentos. Pode ser que ele seja incompatível com seu público-alvo, seja pela qualidade do serviço, produto ou preço praticado.
Dessa forma, o churn de clientes é seu grande aliado para obter sucesso a longo prazo. Afinal, compreendendo os motivos de uma desistência, sua loja tem a oportunidade de fazer ajustes. Além disso, você também possui condições para adotar um plano de ação mais assertivo para sanar os problemas.
Por que o churn de clientes acontece?
Como falamos acima, nem sempre a causa das desistências está no serviço ou produto. Porém, garantir a boa saúde do caixa da empresa é de sua inteira responsabilidade.
Entre os fatores internos estão a falta de atenção aos detalhes e a baixa qualidade do serviço e produto. Problemas com o atendimento e falta de interesse na opinião do consumidor são outras causas comuns.
Entre os fatores externos para cancelamento estão a mudança de interesse do cliente e redução da renda. Mas, será que, mesmo sob condições alheias, o cancelamento não pode ser evitado ou revertido?
Claro que não estamos falando em zerar as desistências. Contudo, ao conhecer melhor seu público, você está mais perto de desenvolver técnicas e aprimorar o serviço oferecido.
Mais um exemplo
Durante a pandemia, especialmente no primeiro ano, bares se viram obrigados a suspender o atendimento presencial. Logo, a principal fonte de renda até então cessou.
Você há de concordar que um bar comercializa, acima de tudo, o espaço de convivência. Se fosse apenas pela comida, todos estariam satisfeitos pedindo entregas em casa. Mas, quem gosta do bar, aprecia o ambiente, o movimento, faz amizade com o garçom.
Ou seja, busca estar na presença de outras pessoas, ainda que de forma discreta. Entretanto, conviver com o outro, cara a cara, era o que mais precisávamos evitar naquele período.
Bom, sabe-se que em toda a parte, muitas empresas não conseguiram enxergar perspectivas de futuro e fecharam. Entretanto, outros empreendedores se voltaram justamente para o que tinham de mais precioso: o perfil da clientela. E foi aí que o churn de clientes fez a diferença.
Ao analisar gostos, costumes e hábitos do público, esses estabelecimentos perceberam que a solução estava justamente no conceito de convivência. Portanto, se quisessem sobreviver, teriam que resgatar esse sentimento no coração dos clientes afastados.
Então, definiram-se ações para promover uma verdadeira experiência do cliente. Não bastava ter apenas o delivery, alguns bares promoviam lives musicais para entreter o público em casa. Outros passaram a vender um tipo de cota para ser consumida quando a restrição terminasse.
Nesse sentido, a ação mais famosa foi organizada pela Heineken. A marca de cerveja criou a plataforma “Brinde do Bem” e atraiu o apoio de mais de 100 mil contribuições. A iniciativa ainda superou os 7,5 mil cadastros de bares.
O que podemos tirar dessa história? Que seu produto, preço e atendimento podem ser excelentes, todavia, um fator totalmente externo a esses quesitos (no caso, a pandemia) pode interferir nas vendas. Mesmo assim, você tem chances de tentar reverter a situação.
Como diminuir a taxa de cancelamentos?
Para reduzir ou até zerar as desistências, trabalhe com a retenção dos clientes. Já dissemos isso em conversas anteriores, mas é sempre bom recordar: o cliente busca uma jornada de compra.
Logo, dando atenção à experiência do público em sua loja, você está muito mais preparado para agir no momento certo.
Uma pesquisa da PWC mostra que 86% dos consumidores pagariam mais por uma ótima experiência do cliente. Entre os que receberam uma experiência personalizada, 49% compraram por impulso.
Também se observa que a chance de fechar um bom negócio é maior com os clientes mais antigos. Entende-se que, quanto melhor você conhece seu público, mais sintonizado está às suas exigências e expectativas.
Cinco estratégias para conquistar os clientes
Agora que você aprendeu mais sobre a métrica do churn de clientes, acompanhe como conquistar consumidores. Para tanto, elencamos cinco estratégias que, aliadas ao churn de clientes, vão ajudá-lo na retenção de público. Confira a seguir:
- Mapeie sua clientela: mantenha o cadastro de clientes atualizado;
- Identifique as causas do cancelamento: você pode contatar o cliente logo após o cancelamento ou estimulá-lo a responder uma rápida pesquisa de satisfação;
- Identifique os clientes com maior risco de desistência: essa estratégia pode realmente mudar o churn de clientes. Ao entender o perfil com maior chance de ir embora, você pode pensar em estratégias para retê-lo. Sendo assim, faça um bom pré-venda. Além disso, procure se informar sobre as manifestações de opinião nas redes sociais do seu empreendimento;
- Invista na experiência do cliente: capacite sua equipe tanto para atender quanto para dar suporte e ajudar o cliente a resolver eventuais problemas. Invista na decoração e ambientação do PDV para reforçar essa experiência;
- Ouça seu cliente: esteja disposto a receber críticas e sugestões. Encare o feedback como um aliado para que o produto e serviço melhorem cada vez mais.
Com essas estratégias, temos certeza de que o churn de clientes da sua loja vai melhorar bastante. Continue ligado por aqui para receber mais informações que vão otimizar os resultados da sua empresa.
Inclusive, dê uma passadinha no texto sobre como usar as reclamações de clientes a seu favor.
Até a próxima!
- Conteúdo desenvolvido pela Universidade Martins do Varejo – UMV.