A criação e gestão de marcas é o problema principal na estratégia de um produto. Por um lado desenvolver um produto de marca requer um grande investimento de longo prazo, especialmente em propaganda, promoção e embalagem. Muitas empresas orientadas por marcas terceirizam sua produção. Por outro lado as empresas reconhecem que é preciso desenvolver suas próprias marcas.

 

O que é uma marca?

 

É um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.

 

Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer um conjunto específico de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Mas a marca é um símbolo ainda mais complexo que pode trazer ainda seis níveis de significado:

 

– atributos

– benefícios

– valores

– cultura

– personalidade

– usuário

 

A empresa não pode tratar a marca apenas como um nome. O desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela.

 

É preciso ainda decidir em que níveis ancorar a identidade da marca:

 

1- É um erro promover apenas em atributos

– o comprador está menos interessado nas características que nos benefícios

– os concorrentes podem facilmente copiar as características

– as especificações existentes podem se tornar menos desejáveis mais tarde.

 

2- promover a marca em apenas um benefício também pode ser arriscado.

 

– pode ser copiado e a empresa fica sem diferencial

– perda da importância do benefício, e liberdade para reposicionar sua marca para oferecer novos benefícios

 

3- Os significados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidades. Eles definem a essência da marca. A empresa deve projetar isto em suas marcas e deve resistir à ideia de trabalhar com linhas de produtos que degradem sua marca

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