Como fazer uma boa gestão de categorias no varejo

A gestão de categorias representa mais do que um bom layout e organização impecável. É estrategicamente uma forma de melhorar os ganhos da loja e aumentar a lucratividade.

A estratégia demanda algumas etapas para que sejam alcançados os resultados, e esse é o nosso assunto de hoje.

Definir as metas de cada categoria, estar alinhado com seus fornecedores e com as necessidades dos consumidores, implementar, revisar… tudo isso pode ficar um pouco complicado sem uma ajudinha. Vamos então saber mais sobre as etapas da gestão de categorias para colocar tudo em prática?

Motivos para repensar a gestão de categorias

1. A falta de estoque pode comprometer, em média, 42% das vendas no varejo brasileiro. Ninguém quer perder dinheiro, não é mesmo?!
2. Quando o consumidor não encontra um produto que está procurando, muitas vezes ele não vai até o vendedor perguntar onde está o item. Ele simplesmente desiste da compra.
3. Os erros administrativos, como precificação incorreta dos produtos, podem gerar perdas de margem de até 10%.

Citamos três motivos para você repensar na gestão de categorias, mas também queremos que você pense sobre: análise das vendas, do que a sua loja está lucrando com as variadas categorias, qual a margem média que você tem com cada produto, quais desses itens estão sobrando nas prateleiras ou deixando o estoque desabastecido etc.

Essas são algumas informações que você precisa levar em conta na hora de trabalhar o sortimento.

A gestão do mix de produtos envolve toda a equipe da loja, desde compradores, passando por estoquistas e repositores, até chegar nos vendedores. Por isso é tão importante que os seus funcionários estejam alinhados e em sintonia uns com os outros, para ficarem por dentro de todo o processo de gestão de categorias.

Etapas da gestão do mix de produtos

Vamos simplificar o processo de gestão de categorias em 7 etapas importantes. São elas:

• Definição: quais categorias serão trabalhadas e o papel delas;
• Avaliação: análise dos dados e das oportunidades;
• Metas: objetivos qualitativos X objetivos quantitativos;
• Estratégias: ações realizadas para trabalhar as categorias;
• Táticas: análise do sortimento e precificação;
• Implementação: aplicação das ações de gestão do mix;
• Revisão: avaliação dos resultados alcançados

1. Definição da categoria

Em um primeiro momento, você deve fazer a definição da categoria. Aqui vamos tratar da forma como você vai organizar os produtos centrais daquela categoria e a respectiva segmentação deles.

Imagine uma árvore genealógica da categoria. Em um primeiro plano, insira o produto principal. Depois abra abas com as subcategorias desse produto: masculino e feminino, os vários subprodutos dessas categorias e o que você pretende oferecer para os seus variados públicos.

Após estruturar essas informações, é hora de definir o papel estratégico dessa categoria. Pense em como você quer se estabelecer no mercado e ser visto pelos seus consumidores.

Analise o que você precisa fazer para garantir a reposição dos produtos com antecedência. Ou ainda se você conseguirá suprir as necessidades daquilo que os clientes estão procurando. Com essas ideias na cabeça, você vai conseguir mensurar as formas como quer aumentar seu lucro com a venda dessas categorias.

2. Avaliação da categoria

O problema de muitas lojas é apostar nos extremos. Ou pecar pelo número excessivo de itens, transbordando os estoques ou sofrer ruptura nas gôndolas. Tudo isso gera uma imagem negativa da marca no shopper.

A melhor forma de evitar esses contratempos é fazer uma avaliação aprofundada das categorias e suas subdivisões. Para analisar o desempenho da categoria será necessário considerar alguns critérios básicos que estão no entorno do mix.

Leve em conta o sortimento, o preço, o espaço e o abastecimento do mix. Considerando isso, avalie, por exemplo, qual a resposta do consumidor para a categoria, a avaliação do mercado, avaliação interna e até mesmo a avaliação do fornecedor.

3. Metas da categoria

Nessa etapa, você precisará definir as metas da categoria. Quais são os objetivos qualitativos que você quer traçar e quais os quantitativos? Qual metodologia será usada no processo de gerenciamento para que as duas partes – consumidor e varejista – estejam satisfeitas com os resultados que o sortimento vai gerar.

Considere as ações que serão realizadas e faça uma relação entre o valor das vendas, número de unidades e margem bruta em valor real. Pense que quanto maior a margem da categoria, mais relevante ela será para os resultados da loja e mais atenção vai merecer na gestão do mix.

4. Estratégias da categoria

Hora de definir as estratégias de oferta e demanda para alcançar os objetivos gerais e metas da categoria: aumento das transações, geração de fluxo de caixa, lucratividade, reforçar a imagem da loja, entre outros pontos.

Se você quer aumentar a quantidade de clientes, precisa trabalhar uma estratégia específica para isso. Se quer aumentar a transação, a estratégia é elevar o ticket médio das vendas. Se é gerar lucro, tem que deixar a categoria mais rentável e assim por diante…

5. Táticas da categoria

A etapa é usada para criar ações específicas que garantam sucesso nas estratégias da categoria. Exemplos: planograma, layout da loja, preços, promoções e abastecimento. Tudo isso centralizando os resultados tem como foco central o consumidor.

Aqui você consegue identificar as atividades usadas para executar as estratégias que estabeleceu para as categorias anteriormente. O plano tático deve ser desenvolvido como se fosse um roteiro para implementação delimitando a quantidade de marcas, o layout e as ações de marketing, incluindo promoções, para se chegar aos objetivos estimados.

6. Implementação do plano

A penúltima fase demanda precisão porque é na implementação do plano que você vai estabelecer o nível de sucesso alcançado com todo o processo de gestão das suas categorias. Crie um cronograma com prazos e funcionalidades de cada membro da equipe responsável pela execução das ações pré-estabelecidas.

Pode ser que seja necessário pontuar os recursos necessários como gôndolas, prateleiras e maior espaço para expor determinadas categorias.

Tudo isso deve constar no plano que vai definir ainda a data para início das ações, outra para prestar contas dos trabalhos e uma, por fim, para avaliar os resultados.

7. Revisão da categoria

A última etapa é voltada para a revisão de todo o processo de gestão de categorias. Você pode avaliar se os resultados superaram as expectativas ou se ainda não, onde foi o gargalo e o que precisa ser mudado.

É o momento de relacionar o resultado com as metas da categoria. Caso ainda não esteja dentro do desejado, você pode apostar em outras estratégias e alterar o plano de implementação da forma que achar mais conveniente.

Analise o processo por partes. Veja se não há produtos que estão com a margem baixa e não precisam de tanto espaço na loja. Esses itens podem ser retirados para dar lugar a uma categoria com margem maior. Mas só a partir da revisão dos resultados que você terá um panorama melhor do desempenho das categorias.

Quer aprender um pouco mais sobre o processo de gestão do sortimento? A Universidade Martins do Varejo realizou um webinar sobre gerenciamento de categorias para você aprender a aumentar a lucratividade. Além disso, melhorar a experiência de compra dos seus clientes.

Ah, aproveite para ler sobre as categorias de produtos. O Martins tem tudo que o seu varejo precisa.

Até a próxima!

• Conteúdo desenvolvido pela Universidade Martins do Varejo – UMV.