Gerenciamento categoria2A Gestão do Mix de Produtos, em qualquer segmento do varejo, é muito importante. Os desafios da Gestão do Mix são praticamente os mesmos para todos os setores do varejo, seja Materiais de Construção, Agro Veterinário, Alimentar, Farma ou Eletrônico. Tomar decisões quanto à quantidade de marcas, a profundidade do mix, definições de margens, ações, promoções, momentos de revisão do estoque etc, são importantes decisões que podem garantir a sobrevivência e perenidade de seu negócio.

Para se chegar ao estágio boa Gestão de Mix há outros fatores que também devem ser levados em conta, como: qual é o perfil dos clientes da loja? Quais categorias têm melhor giro no PDV? A precificação está correta e adequada ao mercado? Como estão trabalhando seus concorrentes?. Para uma boa Gestão do Mix de Produtos dois pontos são extremamente importantes: (1) Rentabilidade e (2) Volume de Vendas. Ambos podem ser avaliados na visão Produtos ou na visão Categorias (que é o agrupamento de vários produtos).

Todos os pontos citados acima por esses profissionais, em sintonia é o que denominamos de Gestão por Categorias (GC). Essas dicas estão embasadas e podem ser trabalhados nos nove passos do GC. Confirma um resumo de cada uma das etapas deste processo.

  1. Cadastramento de Produtos: primeiro, é necessário executar um cadastramento refinado de produtos dentro de quatro níveis: seção, categorias, subcategorias e produto. Isso se chama Estrutura Mercadológica. A partir do cadastramento correto, é possível medir e entender de onde vem a rentabilidade do negócio do cliente. Por exemplo: Seção – material elétrico; Categoria – lâmpada; Subcategoria – lâmpada Led Bulbo; Produto – lâmpada Led Bulbo Pratik 7W.

  1. Definição do Papel da Categoria: Definir o que é e qual a composição da categoria. Quais tipos de produtos, subcategorias, fornecedores e marcas que a formarão. No quadro a seguir, um exemplo de como definir o Papel de cada Categoria:

  1. Classificação de Categorias: Classificar as categorias, conforme a importância de cada uma delas. A primeira envolve os produtos que completam até 50% do lucro, chamada Categoria A. Denominando as demais em categorias B, C e D.

Cada categoria, uma estratégia

  • Categorias A e B – Investir mais capital de giro, cuidar para evitar ruptura, ter maior variedade de marcas, buscar melhor negociação, buscar parceiros para essas categorias, cuidar de precificação e ficar de olho na concorrência, pois o público tem percepção de valor desses produtos. Dar mais espaço no layout da loja, treinar a equipe de vendas para fazer vendas casadas dessas categorias, criar condições diferenciadas para essas categorias. Promover essas categorias com frequência, pois é o que traz lucro e movimento para a loja.

  • Categorias C e D – Menos marcas oferecidas, menos espaço, menos capital de giro. Mais margem de lucro para equilibrar a balança, principalmente em épocas de promoção nas categorias A e B. É muito importante conhecer os itens que são considerados A dentro das categorias C e D. Dentro de serra, por exemplo, conhecer o que é mais vendido e ter atenção especial a esses itens, ficar atento ao item líder dentro de cada categoria.

  1. Avaliação de cada categoria: Avaliar cada categoria fazendo uma leitura no mercado e de posse destas informações avaliar e cruzar com as informações internas. É necessário observar o lucro de cada uma e a participação que ela tem no mercado. Ficar atento às tendências e as principais marcas existentes. Avaliar o posicionamento de cada categoria e o Market Share, a situação regional e, finalmente, não se esquecer de observar o papel de cada categoria na concorrência. É praticamente um mapeamento de cada categoria, uma avaliação para começar a tomar decisões.

  1. Definição das metas das categorias: Definir quais os objetivos e metas de cada uma das categorias para posteriormente conseguir analisar os resultados e verificar se o GC trouxe os benefícios esperados – lucro, venda, margem, quantidade de itens de cada categoria, representatividade, etc.

  1. Estratégias das Categorias: Nessa etapa são definidas todas as estratégias envolvendo as categorias para que os objetivos e metas definidos sejam alcançados. Por exemplo, recategorização, layout da loja, altura dos equipamentos de exposição, comunicação visual, estoque/cobertura, etc.

  1. Táticas para cada categoria: Nessa etapa, são definidas ações especificas que serão utilizadas para cada uma das categorias. A seguir, alguns exemplos:

  • Sortimento: Desenvolver um sortimento de produtos ideal avaliando as marcas, a quantidade de itens para cada marca, quantidade de itens e marcas similares, avaliar a estratégia de produto Low Price (preço baixo), que tem como objetivo atingir todos os perfis do público da loja.

  • Preços: Definir os preços utilizando o conceito de percepção de valor, giro, custo de servir, custo de estocagem etc.

  • Promoção: Definir as promoções que serão realizadas, os veículos e canais que serão utilizados para divulgação, os produtos das categorias que serão ofertados, os espaços que serão concebidos, tabloides e o tempo de duração.

  • Exposição das categorias e marcas na gôndola: Determinar como a categoria será apresentada, seu planograma, nível de serviço, merchandising, cartazeamento, tipo de precificação, display etc. Determinar qual o tamanho do espaço, frentes e profundidade da área de vendas que cada categoria, subcategoria, produto, segmento ou subsegmento irá atuar.

  1. Implantação dos planos das categorias: É a fase de implantação da GC, a hora de colocar em prática tudo o que foi feito nas fases anteriores. É o momento para fazer as coisas acontecerem, principalmente nas avaliações de cada categoria (4), estratégias (6) e táticas (7).

  1. Revisão das Categorias: Orienta-se fazer uma retroalimentação de seis em seis meses, observando-se com especial cuidado as etapas 4, 5 e 7. Avaliar as marcas e focar nas de maior giro e rentabilidade. Ficar de olho no espaço, analisar as marcas e produtos que podem ser substituídos por produtos ou marcas novas. Realizar essa avaliação com esta periodicidade é uma sugestão viável para todos os negócios, mas dependendo do nível de dificuldade, deve ser feito no mínimo uma vez por ano. Não existe um processo estruturado para realizar essa revisão, entretanto é imprescindível o uso da visão crítica, a busca de oportunidades de melhorias, a análise do fluxo de clientes, rentabilidade, giro e caixa.

Fonte: Fala Mart

TAGs: gestão, mix, produtos, gerenciamento, categoria, martins, vendas

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