Experimente buscar alguma recordação marcante da sua vida. Muito provavelmente, essa lembrança virá acompanhada de um cheiro. Curioso, não é mesmo? Pois saiba que essa capacidade de resgatar a memória de um aroma pode ajudar sua loja a vender mais. De todos os ramos do neuromarketing, o marketing sensorial olfativo é considerado o mais impactante.
Isso porque o olfato é, de todos os sentidos, o que exerce maior poder sobre as emoções humanas. Conforme a Universidade de Rockefeller, nos Estados Unidos, conseguimos nos recordar de 35% dos aromas que sentimos. Enquanto isso, a visão nos dá retorno de 5% e a audição, 2%.
Conforme outro estudo, da Focus in Future, um ambiente perfumado aumenta a intenção de compra dos clientes. Em comparação com aqueles que não exploram o marketing olfativo, o estímulo é 80% maior.
A justificativa para essa interação entre olfato, memória e emoções é fisiológica. De acordo com um instituto de ciências de Israel, o Weizmann, o córtex olfativo é ligado ao hipocampo. Os demais sentidos (tato, audição e visão) são processados em outros pontos do cérebro antes de se estabelecerem na memória.
Portanto, amigo lojista, o marketing olfativo é uma importante estratégia para o fortalecimento da conexão da sua empresa com os clientes. Por meio dele, você reforça sua marca e retém o interesse do público.
Marketing olfativo vende
Sabe-se que, desde a década de 1970, o marketing olfativo passou a ter destaque comercial. Ele foi, inicialmente, usado em cassinos para manter os apostadores mais tempo em jogo. No Brasil, o recurso começou a se popularizar nos anos 1990.
Contudo, os estudos sobre sua aplicação se ampliaram desde essa época. Por exemplo, uma pesquisa de 2019 apontou crescimento de 3% nas vendas de lojas que perfumam o ambiente.
Por isso, há revendedoras de carro que passam nos veículos usados aromatizadores que remetem aos modelos 0 Km. Tudo para deixar o tradicional “cheiro de novo”. E os shoppings sempre estão perfumados.
O impacto do aroma é tão grande que há casos de marcas que tiveram que rever a fragrância. Foi o que ocorreu com a grife de roupas norte-americana Abercrombie. A empresa descobriu que usava um perfume que deixava os consumidores ansiosos.
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Vantagens do marketing olfativo
Tema de vários estudos, o marketing olfativo é a razão de existir de um centro de pesquisa do olfato nacional. Esse centro foi criado no final de 2021 pelo Grupo Boticário justamente para avançar no conhecimento dessa área.
O diretor-executivo da empresa de cosméticos, Gustavo Dieamant, explica que o objetivo é testar os sentidos. A iniciativa surgiu como uma forma de entender melhor o público que perdeu o olfato após contrair Covid-19.
Além do mais, o centro busca investigar como levar a experiência do marketing olfativo para o online. Acredita-se que essa vivência pode ser reavivada pelos sentimentos gerados por associação com outros sentidos do corpo.
Em março deste ano, O Boticário realizou uma campanha no metrô de São Paulo. No túnel de acesso às catracas, o grupo promoveu uma instalação, com envelopamento das paredes para recriar uma paisagem bucólica.
Quem passava pelo local era surpreendido pela imagem de um jardim florido. No trajeto, também sentia o aroma de um dos perfumes da marca. A proposta era reforçar a associação entre o produto e o conceito de romance.
“Há uma relação funcional com um órgão complexo como a pele e essa interação diz muito sobre os efeitos biológicos positivos gerados por algumas fragrâncias e seus componentes, por exemplo”, disse à Forbes à época do lançamento do centro.
5 vantagens de adotar essa estratégia
Todo esse empenho que citamos logo acima dá indícios do que o marketing olfativo pode promover no seu negócio. A seguir, confira cinco vantagens de adotar essa estratégia.
- Reforça a experiência de compra: se você gosta de pão francês no café da manhã, já se sentiu frustrado ao entrar em padarias que apenas revendem. Por melhor que seja o produto, sem o cheiro do pão saindo do forno, a experiência se torna incompleta. Então, se tivermos a oportunidade, vamos adquirir um item onde se invista nesse tipo de associação afetiva. Logo, o marketing olfativo é parte essencial da experiência de compra.
- Consumidores se tornam mais fiéis: ao investir no marketing olfativo, você mostra ao cliente o quanto se preocupa com o bem estar dele. Resultado? Esse cliente quer sempre voltar.
- Marca e aroma ficam associados: ao lado da logo e das cores da sua empresa, o perfume fica marcado na mente dos consumidores. Essa associação é bastante benéfica para que a memória criada pela empresa permaneça com o cliente.
- Crescimento das vendas virtuais: tendo a memória afetiva reforçada, as chances de o consumidor lembrar da empresa em compras online são bem maiores.
- Aumenta a autoridade: a adoção de aroma para marcar a experiência do cliente diferencia o PDV no mercado.
Desenvolvendo sua identidade olfativa
Antes de investir no marketing olfativo, no entanto, é necessário definir o aroma que pode identificar sua empresa. É por meio dele que o público irá reconhecer sua marca. O cheiro ainda irá contribuir para que os clientes definam seus sentimentos diante da loja.
Desse modo, é necessário fazer um briefing das características da empresa e dos clientes. Quem são as pessoas que visitam o PDV regularmente? O que elas buscam?
Em churrascarias, por exemplo, sentir o aroma da carne assando aguça os sentidos. Contudo, em um restaurante que pretende alcançar o público vegetariano, a estratégia deve ser diferente.
Como você pode ver, é necessário conhecer bem os interesses e as intenções de quem frequenta o seu espaço. Ademais, não deixe de considerar os objetivos da empresa. Qual a imagem que você busca passar junto aos consumidores?
Após fazer essa análise, é chegado o momento de definir a identidade olfativa do empreendimento. Ela pode ser obtida de forma espontânea (como no caso da churrascaria) ou personalizada para o ambiente.
Explorando aromas
Se a opção for por investir em perfumes personalizados, tenha atenção com as características de cada tipo de aroma. De pouco adianta optar por um cheiro mais adocicado, enquanto ele difere do perfil do público da proposta da loja. Aqui não deve prevalecer o gosto pessoal, mas o que melhor atende a empresa.
- Perfumes que têm notas de especiarias: como cravo e canela, são associados a mistério e sensualidade
- Perfumes com notas florais: associados ao público feminino e a um ambiente mais romântico ou de relaxamento
- Perfumes com notas cítricas: como laranja e limão, são associados a refrescância, alto astral, otimismo
- Perfumes com notas amadeiradas: passam sensação de conforto, tranquilidade e associados ao público masculino
Especialista em branding, o professor da Universidade de Columbia (EUA), Laurence Minsky reforça que o marketing olfativo diferencia o varejista.
“Os varejistas estão vendendo uma experiência, enviando sinais ou pistas sobre como querem ser percebidos. É limitado fazê-la apenas em recursos visuais, observa.
Já Martin Lindstrom, especializado em marcas de consumo, alerta sobre o uso excessivo de aromas. “Quando os cheiros gritam com você, não funciona”, declara.
Portanto, amigo lojista, reflita bem sobre a adoção do marketing olfativo e use essa estratégia com delicadeza. Afinal, queremos criar mais uma forma de integrar o consumidor ao ambiente da loja.
Nossa meta é que ele fique cada vez mais, sempre volte e compartilhe sua experiência com outros consumidores. Dessa maneira, o investimento valerá também para ampliar a clientela.
Esperamos que tenha gostado das orientações e comece a aplicar o que aprendeu por aqui. Um forte abraço e até breve!
- Conteúdo desenvolvido pela Universidade Martins do Varejo – UMV.
