Antigamente os preços eram determinados entre vendedores e compradores de forma individualizadas, que passou a ser estabelecido de forma única.

A internet reverteu esta tendência de preços fixos para nos levar de volta a uma era de preços negociáveis.

O preço funciona como o principal determinante na escolha dos compradores, e ainda é o principal determinante da participação de mercado e lucratividade.

 

Passos para a determinação de preços

 

1-            Seleção do objetivo da determinação de preços

 

Primeiro a empresa decide onde deseja posicionar sua oferta ao mercado.

Quanto mais claros os objetivos da empresa mais fácil a sua determinação. Uma empresa pode perseguir cinco objetivos diferentes:

 

1.1-        Sobrevivência

– quando estão assoladas por capacidade de produção, concorrência e mudanças no mercado

– a sobrevivência se torna mais importante que o lucro e a empresa trabalha para cobrir os custos variáveis e alguns fixos, para a empresa continuar a funcionar

– estratégia de curto prazo, assim que sair agregar valor ao produto para elevar os preços, para não falir.

 

1.2-        Maximização do lucro atual

– estimar a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhem o preço que maximizará o lucro, fluxo de caixa ou retorno sobre o investimento.

– difícil de estimar a demanda e os custos

– pode sacrificar o desempenho a longo prazo, ignorar os efeitos do mix de marketing, reações dos concorrentes, limitações legais em relação aos preços

 

1.3-        Maximização da participação de mercado

– quando o maior volume de vendas levará a custos unitários menores e maiores lucros a longo prazo.

– estratégia de preço de penetração de mercado, onde supõe-se que o mercado é sensível a preços

 

Condições que favorecem a determinação de preços baixos:

– mercado sensível a preço, onde redução aumenta o mercado

– custo de distribuição e produção decrescente, em função da experiência acumulada

– preço baixo desencoraja a concorrência atual e potencial

 

1.4-        Skimming do mercado

– estratégia de supervalorização na introdução do produto, mantendo-o no nível mais alto do mercado. Tende a um constante rebaixamento de preços quando da necessidade de buscar novas faixas de consumidores ou para fazer frente aos concorrentes.

 

Condições

– quando um número suficiente de compradores tem uma demanda corrente alta

– custo unitário da produção de um pequeno volume não é alto a ponto de anular a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem condições de pagar

– quando o preço elevado não atrai mais concorrentes

– quando o preço elevado comunica a imagem de um produto de qualidade superior

 

1.5-        Liderança em qualidade de produto

– alta qualidade por um preço mais alto

– enfatizar diferenciais

– intensificação do uso

– desenvolvimento de novos mercados

 

Sejam quais forem os objetivos específicos, as empresas que utilizam preços como ferramenta estratégica lucrarão mais do que aquelas que simplesmente deixam os custos ou o mercado determinarem seus preços.

 

Estimativas de custo

 

– Custos fixos: não variam em função do aumento de produção ou vendas

– Custos variáveis: oscilam em função direta com a produção

– Custos totais: é a soma dos custos variáveis e fixos para qualquer nível de produção

– Custo médio: custos totais dividido pela produção

 

Para determinar preços com inteligência é, a gerencia precisa saber como seus custos variam em diferentes níveis de produção.

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