Antigamente os preços eram determinados entre vendedores e compradores de forma individualizadas, que passou a ser estabelecido de forma única.
A internet reverteu esta tendência de preços fixos para nos levar de volta a uma era de preços negociáveis.
O preço funciona como o principal determinante na escolha dos compradores, e ainda é o principal determinante da participação de mercado e lucratividade.
Passos para a determinação de preços
1- Seleção do objetivo da determinação de preços
Primeiro a empresa decide onde deseja posicionar sua oferta ao mercado.
Quanto mais claros os objetivos da empresa mais fácil a sua determinação. Uma empresa pode perseguir cinco objetivos diferentes:
1.1- Sobrevivência
– quando estão assoladas por capacidade de produção, concorrência e mudanças no mercado
– a sobrevivência se torna mais importante que o lucro e a empresa trabalha para cobrir os custos variáveis e alguns fixos, para a empresa continuar a funcionar
– estratégia de curto prazo, assim que sair agregar valor ao produto para elevar os preços, para não falir.
1.2- Maximização do lucro atual
– estimar a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhem o preço que maximizará o lucro, fluxo de caixa ou retorno sobre o investimento.
– difícil de estimar a demanda e os custos
– pode sacrificar o desempenho a longo prazo, ignorar os efeitos do mix de marketing, reações dos concorrentes, limitações legais em relação aos preços
1.3- Maximização da participação de mercado
– quando o maior volume de vendas levará a custos unitários menores e maiores lucros a longo prazo.
– estratégia de preço de penetração de mercado, onde supõe-se que o mercado é sensível a preços
Condições que favorecem a determinação de preços baixos:
– mercado sensível a preço, onde redução aumenta o mercado
– custo de distribuição e produção decrescente, em função da experiência acumulada
– preço baixo desencoraja a concorrência atual e potencial
1.4- Skimming do mercado
– estratégia de supervalorização na introdução do produto, mantendo-o no nível mais alto do mercado. Tende a um constante rebaixamento de preços quando da necessidade de buscar novas faixas de consumidores ou para fazer frente aos concorrentes.
Condições
– quando um número suficiente de compradores tem uma demanda corrente alta
– custo unitário da produção de um pequeno volume não é alto a ponto de anular a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem condições de pagar
– quando o preço elevado não atrai mais concorrentes
– quando o preço elevado comunica a imagem de um produto de qualidade superior
1.5- Liderança em qualidade de produto
– alta qualidade por um preço mais alto
– enfatizar diferenciais
– intensificação do uso
– desenvolvimento de novos mercados
Sejam quais forem os objetivos específicos, as empresas que utilizam preços como ferramenta estratégica lucrarão mais do que aquelas que simplesmente deixam os custos ou o mercado determinarem seus preços.
Estimativas de custo
– Custos fixos: não variam em função do aumento de produção ou vendas
– Custos variáveis: oscilam em função direta com a produção
– Custos totais: é a soma dos custos variáveis e fixos para qualquer nível de produção
– Custo médio: custos totais dividido pela produção
Para determinar preços com inteligência é, a gerencia precisa saber como seus custos variam em diferentes níveis de produção.
