Quando se trata de conhecer melhor os interesses do consumidor, a pesquisa de satisfação é uma grande aliada. Por meio dela, você tem um indicativo do que pode ser melhorado e até do impacto de determinados produtos.
A pesquisa de satisfação é interessante, por exemplo, devido ao seu caráter democrático. Não importa o tamanho da sua empresa, nem onde ela está hospedada. Se você tem clientes, essa ferramenta está à sua disposição.
Porém, é preciso saber usá-la. Por isso estamos aqui hoje, para auxiliar você na elaboração de uma boa pesquisa de satisfação. E não apenas na elaboração, como também na análise dos dados.
Sugerimos que procure ter em mãos material para anotar. Afinal, o que preparamos a seguir é um verdadeiro roteiro para apurar a opinião da clientela.
Por que a pesquisa de satisfação funciona?
Ao referirmos à pesquisa de satisfação, falamos sobre a aplicação de perguntas. No caso, são questões que tratam da experiência do cliente com o estabelecimento, produto ou serviço.
Por se tratar de uma abertura para o consumidor opinar, esse tipo de contato também estreita a relação. Para quem participa, fica a sensação de relevância para a empresa.
E é justamente por isso que a pesquisa de satisfação funciona. Ela se torna um estímulo à presença ativa do cliente. Além disso, cria oportunidades de melhorias no PDV.
Obviamente que a participação será maior conforme a credibilidade conquistada junto ao público. Sendo assim, é importantíssimo que a pesquisa de satisfação deixe a certeza de que o respondente é ouvido.
Para ter maior sucesso, a pesquisa deve ser construída sobre três pilares. O primeiro é o da objetividade. Perguntas que podem ter como respostas “sim ou não” e classificação numérica tomam menos tempo do participante. Além disso, facilitam a análise.
Em seguida, o segundo pilar da pesquisa de satisfação é a simplicidade. Logo, as questões levantadas precisam ser diretas e de fácil entendimento. Portanto, elas sempre vão abranger aspectos do empreendimento e não todo o trabalho desenvolvido no PDV.
Já o terceiro pilar é o da relevância para o seu empreendimento. Desse modo, a elaboração do questionário deve atender a um propósito claro. Nenhuma pergunta deve ser feita de forma aleatória.
Elaboração da pesquisa de satisfação
Observe que a pesquisa de satisfação do cliente começa justamente no levantamento do tema a ser abordado. Como dissemos há pouco, cada apuração deve estar focada em um aspecto do serviço prestado.
Suponhamos que você queira sondar o público da loja quanto à qualidade do atendimento prestado. Para sermos mais específicos, o atendimento oferecido no PDV físico.
Ok, já temos um tema. Mas o que queremos saber dele. Podemos perguntar: o atendimento é bom? Ou então partir de um pressuposto: Meu atendimento é bom, logo as pessoas saem satisfeitas da loja.
Estabelecido o ponto de questionamento, a pesquisa de satisfação precisa ser estruturada. Você pode ter uma única pergunta no questionário. Por exemplo: você ficou satisfeito com o atendimento? ( ) Sim ( ) Não
Mas pode ser que você veja a necessidade de fazer mais perguntas. Entretanto, não se esqueça de que as questões precisam ser objetivas e simples.
Também tenha cuidado para não encher o cliente de questionamentos. Quanto maior o número de questões, menor a chance de ter um consumidor disposto a responder.
Seguindo o tema proposto e nossa hipótese, a pesquisa de satisfação pode apurar se o consumidor recomenda o estabelecimento. Ainda podemos acrescentar um espaço para sugestões, caso esse cliente queira acrescentar algo que julgue relevante.
Embora não deva ser comum a existência de um campo para respostas discursivas, há situações que pedem esse recurso. Todavia, utilize como exceção e não como regra.
Direcionando a pesquisa
Até agora temos o assunto, o aspecto a ser apurado e as perguntas. O próximo passo é direcionar a pesquisa. É nesse momento que se decide como o trabalho será realizado. Vai ser disponibilizado em papel ou digitalmente? Entregue em que momento? Todos os clientes receberão ou um público específico? Qual o período de aplicação?
Como estamos analisando a satisfação do cliente em uma loja física, a pesquisa pode estar no checkout. Imagine então que imprimimos a pesquisa de satisfação para ser entregue assim que a compra for concluída.
Após a resposta, a cédula é depositada em uma urna que está na saída do PDV. Todo cliente que passar pelo checkout será convidado a participar. A pesquisa vai durar uma semana.
Finda a pesquisa de satisfação, basta montar uma tabela com as respostas para melhor avaliar o cenário apresentado. A partir dessa análise, veja o que pode ser feito para melhorar o serviço.
Pesquisa padrão x pesquisa específica
Mas em que ocasiões a pesquisa de satisfação deve ser aplicada? Isso vai depender do objetivo que sua loja pretende alcançar.
Uma pesquisa de satisfação pode ser realizada com o intuito de checar a qualidade do serviço e gerar feedback público. Ou seja, o resultado serve para que os consumidores em geral tenham uma referência sobre a qualidade do PDV.
Esse tipo de averiguação é chamado de pesquisa de satisfação padrão. No e-commerce, elas são frequentemente usadas. Sabe quando, ao encerrar uma compra, aparece aquela pergunta para você avaliar o atendimento recebido? Sua opinião está contribuindo com esse modelo de checagem.
Há ainda a pesquisa de satisfação específica, que é mais usada nos momentos em que se notam falhas no serviço. Se sua loja tem alta taxa de desistência de compras, por exemplo, essa apuração é a ajuda necessária.
O que acontece nesse modelo de pesquisa é que ela está direcionada para a detecção da causa de um problema. Assim, com base no retorno recebido, encontra-se um guia para corrigi-lo.
Desse modo, voltando à pergunta que abriu este tópico, a pesquisa de satisfação será útil em diferentes situações. Desde o monitoramento da rotina da loja até ajustes pontuais, tudo pode se valer dessa ferramenta de suporte gerencial. A seguir, confira os principais modelos de pesquisa de satisfação.
1. NPS e sua escala de recomendação
Esse certamente é o modelo de pesquisa de satisfação mais utilizado. Simples e de fácil aplicação, o formulário Net Promoter Score (NPS) é a ferramenta certa para dimensionar o nível de lealdade do consumidor.
Seja na internet ou na loja física, o NPS pode ser usado sempre que houver interação por parte do consumidor. Geralmente, você vai utilizá-lo para avaliar o atendimento, serviço ou produto.
O formulário é composto por uma pergunta quantitativa e outra qualitativa. Na quantitativa, o formato é de escala de recomendação. Por exemplo: “Em uma escala de 0 a 10, onde 1 representa nada insatisfeito e 10 corresponde a muito satisfeito, qual o seu nível de satisfação com o serviço prestado?”
Aqui, você pode definir a escala em um intervalo até menor, como de 1 a 5. Contudo, ter claro o significado da pontuação. Esse tipo de avaliação considera sempre notas neutras, positivas e negativas.
No caso de uma avaliação de 0 a 10, você pode considerar 7 e 8 como notas neutras. Notas abaixo desses pontos são negativas e acima, claro, positivas.
Observe ainda que a fidelidade do público é tão maior quanto a nota dada. A pontuação neutra indica um perfil de consumidor que pode ir mais facilmente para a concorrência.
Agora, atenção: após a pergunta quantitativa, apresente uma questão que estimule o cliente a aprofundar na resposta. Você pode colocar: “O que pode ser melhorado no serviço x?” Ou então: “Ajude nossa loja a oferecer um serviço cada vez melhor a você. Deixe abaixo sua sugestão.”
2. Pesquisa de satisfação de cliente com atendimento
Nesse modelo de questionário, o foco está na percepção do cliente sobre o atendimento. É indicada para NPS abaixo do ideal, churn de clientes em aumento e crescimento no número de reclamações recebidas.
A escala mais usada é a Likert, que apresenta alternativas de discordância e concordância para uma afirmação. Vamos exemplificar com a frase: “O atendimento oferecido é ágil”. Então o cliente teria como opções para assinalar: discordo totalmente, discordo, não discordo nem concordo, concordo e concordo totalmente.
3. Pesquisa de satisfação com o posicionamento da empresa
Mais voltada para o planejamento estratégico da loja, o modelo trabalha com a percepção sobre a marca. É um dos raros casos em que se empregam perguntas abertas, mas a escala Likert também atende o perfil.
Como sempre, tudo vai depender do que é valorizado na loja. O seu diferencial é agilidade? Então afirme: “A entrega é feita com agilidade.” Na sequência, as opções que de discordo totalmente a concordo totalmente.
4. Pesquisa de satisfação em torno de produtos e serviços
Nesse modelo, não se avalia atendimento nem marca, mas o que se oferece. Usa-se a escala Likert ou então livre associação de palavras.
Supondo que queremos avaliar a relação custo e preço. Então, uma frase possível seria: “A loja possui boa relação entre custo e benefício”. Na sequência, entra a escala que vai do discordo totalmente ao concordo totalmente.
Pelo método de livre associação de palavras, pode-se escrever: “Assinale as características que mais têm a ver com a loja”. E, então, coloque as opções, que devem apresentar aspectos positivos e negativos: variedade, bons preços, cara, limitada, inovadora, conservadora etc.
Faça pesquisa de satisfação
Como você viu, há várias possibilidades para se fazer a pesquisa de satisfação dos clientes. Entretanto, o método e o modelo serão definidos pela finalidade da análise.
Além disso, sua loja tem inúmeros meios à disposição para aplicar o formulário. Há empresas que ainda utilizam o telefone para a pesquisa, mas também têm as que usam as redes sociais, aplicativos de bate-papo como o WhatsApp, entre outros recursos tecnológicos.
Considerando que as pessoas tendem a não ter tanta disposição para responder pesquisas, evite a consulta por telefone. De baixo custo, a coleta de dados e opinião por e-mail é uma das mais recomendadas.
Sua loja pode também divulgar a pesquisa nos stories do Instagram. As mensagens via SMS são alternativas bastante em uso.
Na loja física, nada impede o uso do formulário em papel, mas a tecnologia é um facilitador. Totens com a pesquisa podem ser dispostos em locais estratégicos para que a participação do cliente esteja a um clique.
Todavia, não esqueça de dar ampla publicidade à sua pesquisa de satisfação. Essa é uma forma de conferir credibilidade ao processo e estimular a participação do consumidor.
Bem, caro lojista, agora nós queremos a sua ajuda. Posso contar com você? Basta me responder: de 0 a 10, qual a chance de você recomendar o conteúdo do FalaMart?
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Até a próxima!
- Conteúdo desenvolvido pela Universidade Martins do Varejo – UMV.
