Precificação de produtos: conheça as principais estratégias

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Já dizia um velho amigo meu: se precificar fosse fácil, não tinha tanta gente perdendo dinheiro. Aqui, no FalaMart, sempre trazemos dicas de gestão, treinamento e modernização. Mas poucos temas são, ao mesmo tempo, simples e complexos como a precificação de produtos.

Por isso, preparamos hoje um verdadeiro guia para ajudar sua loja nessa missão. Logicamente, a precificação de produtos não é apenas colocar preço nos itens. Só que é e não é, entende? Brincadeira. É isso sim, mas o grande complicador dessa ação está no processo.

Porque precificar envolve olhar para além dos custos de um produto. Claro que o custo do item para a sua empresa deve ser considerado. Mas é preciso também avaliar as demandas de mercado e o marketing do seu empreendimento.

Olha só o caso de uma farmácia que vamos contar. O dono tem uma unidade de bairro e outra na rodoviária de sua cidade. Os dois estabelecimentos têm tamanhos semelhantes, equipes semelhantes, mas geralmente não praticam os mesmos preços.

Isso ocorre devido à localização de cada uma e o tipo de público. A demanda da rodoviária é por oportunidade. A do bairro envolve proximidade. O fluxo de caixa é diferente. Alguns produtos têm melhor saída na de bairro. Na rodoviária, essa farmácia é a única opção do cliente.

Quando o colaborador foi fazer a precificação dos produtos foi impossível manter igualzinha a mentalidade nas duas lojas. Até as promoções são exclusivas de cada unidade. 

À essa altura, você deve imaginar que a farmácia da rodoviária é mais cara que a de bairro. Em muitos itens sim, mas não em todos. 

No começo, o colaborador chegou a errar a mão. Foi no “chutômetro” e as vendas patinaram. Ele era único na rodoviária, mas aprendeu que precisava ter equilíbrio.

O que é precificação de produto?

Para melhor explicar a precificação de produtos é mais fácil começar dizendo o que ela não é. Logo, a precificação de produtos não é palpite ou adivinhação. Tampouco é cópia de concorrentes do segmento ou mesmo uma arma contra eles. 

Você não cuida da precificação de produtos de acordo com seu gosto e humor. E não é objetivo dela resolver todas suas contas em uma única venda. O produto tem valor próprio, o que não pode ser ignorado.

Sendo assim, a precificação de produtos é uma estratégia poderosa para venda. Ela equilibra custo, valor e margem de lucro com foco na proposta do empreendimento. Sua aplicação é dinâmica, por isso deve ser monitorada e atualizada quando necessário.

Como fazer a precificação de produtos?

A princípio, vamos entender cada um dos fatores envolvidos na precificação de produtos. Basicamente, temos três: custo, valor e margem de lucro.

Como custos, são considerados o valor unitário pago pelo estabelecimento e as despesas. Você deve considerar suas despesas fixas, como aluguel do imóvel, impostos, contas de energia e água, salário da equipe, entre outros. 

E precisa considerar também as despesas variáveis. Aqui entram comissão por venda, armazenamento, transporte, risco de perdas, tempo de espera no estoque etc.

Entendido o que é o custo, passamos ao valor do produto. Qual o seu preço médio de mercado, qual a importância dele para o seu consumidor, como é a saída? É um item que vende bem ou demora para sair do estoque?

O valor do produto ainda pode variar conforme a moda. Quantas vezes a exibição de um produto, serviço ou estilo em novelas e filmes não alavancaram vendas?

Caso Avon

A marca de cosméticos Avon sabe muito bem como é isso. Foram dois episódios em torno dos batons da linha Power Stay: um em junho de 2019 e outro em janeiro de 2021.

No primeiro caso, a jogadora Marta marcou o pênalti que levou a seleção feminina de futebol às oitavas de final da Copa do Mundo da categoria.

Na ocasião, ela usava o batom da marca, que conseguiu provar em campo que cumpria muito mais que prometia. Afinal, nem toda a intensidade do jogo fez a cor desbotar dos lábios da atleta.

No segundo caso, o Power Stay voltou a ganhar repercussão por ter sido escolhido pela vencedora do Big Brother Brasil de 2021. A força conquistada pela imagem da Juliette levou a internet à loucura. As interações em torno desse assunto aumentaram 249% em relação ao buzz gerado por Marta quase dois anos antes.

O produto chegou a esgotar. É óbvio que seu valor para os consumidores se tornou maior do que o de itens similares. 

Já a margem de lucro corresponde à parte que o seu empreendimento receberá efetivamente pelo produto. Nesse cálculo, avalie possíveis descontos e promoções. É o valor mínimo que você deve receber pela venda, descontadas as demais despesas.

Como calcular a precificação de produtos

precificação no varejo: vinhos em prateleira com preços

Ciente dos pontos essenciais à precificação de produtos, você pode escolher o modelo de cálculo mais adequado ao seu empreendimento. Há três modelos mais comuns: margem sobre o custo, markup e margem de contribuição.

1. Margem sobre o custo

Você gera o preço de custo final e soma com a margem de lucro pretendida. Suponhamos que você comercialize canecas personalizadas. 

Colocando na ponta do lápis todas as despesas envolvidas, você chega ao valor unitário de R$ 20. Como a estampa é bastante simples e padronizada, você estima como ideal lucrar 50% sobre o valor de cada uma.

Portanto: a margem de lucro aqui é igual a R$ 20 (custo final) mais R$ 10 (margem de lucro pretendida). Desse cálculo, temos o valor de mercado da sua caneca: R$ 30. 

Como você vê, fica muito fácil reconhecer o seu lucro por venda. Entretanto, para saber se o preço está adequado, avalie o mercado. É preciso saber como está a demanda e se o valor é excessivo ou baixo demais para o que oferece. Ambas as situações desvalorizam o seu empreendimento.

2. Markup

Outra fórmula como de precificação de produto é a markup. Ela é composta por despesas fixas e variáveis, margem de lucro e custo de produção

Sua fórmula consiste em 100 dividido por 100 subtraído da soma de despesas fixas, margem de lucro e variáveis: 100/100 – (despesas fixas + despesas variáveis + margem de lucro). O resultado dessa conta é multiplicado pelo custo de produção.

Na prática, vamos voltar ao exemplo da caneca. As despesas e a margem de lucro são representadas por percentuais sobre as vendas. Considerado que as despesas fixas correspondem a 5%, as despesas variáveis comprometem outros 5% e mantendo a margem de lucro em 50%, temos:

100/100- (5 + 5 + 50) = 100/100- 60 = 100/40 = 2,5 de valor markup

A precificação do produto é o valor markup multiplicado pelo custo de produção, calculado em R$ 20 no exemplo anterior. Sendo assim, temos 2,5 x 20 = R$ 50.

3. Margem de contribuição

Por último temos o modelo de precificação do produto por margem de contribuição unitária. A fórmula envolve subtrair do valor de venda os custos e despesas variáveis. No caso da caneca, ficaria assim:

Margem de contribuição = R$ 50 (valor de venda) – R$ 5 de custos variáveis e R$ 3 de despesas variáveis. Ou seja: Margem de contribuição = 50-8 = R$ 42.

Como escolher a melhor estratégia de precificação de produtos?

Ok, FalaMart, mas como eu sei qual a melhor fórmula para o meu negócio? Pois saiba que será aquela que atende melhor sua estratégia de venda. Essencialmente, há duas: a estratégia de margem e a de giro.

Na estratégia de margem, o foco da precificação do produto está na venda de cada unidade. Esse recurso é muito comum em joalherias, onde a frequência de vendas é pequena. Portanto, a alma desse tipo de empresa está em margens altas de lucro.

Na estratégia de giro, por sua vez, o interesse está na venda em grande volume. Em postos de combustíveis, por exemplo, a margem de lucro é pequena, mas ganha-se pela saída constante de produtos.

5 dicas para não errar na precificação de produtos

Após tudo o que consideramos até aqui, anote cinco dias que ajudarão na precificação de produtos do seu PDV:

  1. Mantenha o controle sobre custos e despesas envolvidos. Muitos problemas de precificação de produtos surgem por desconhecimento do investimento feito pela empresa em sua aquisição.
  2. Perceba qual valor o produto tem para os clientes. Voltando ao exemplo da farmácia, um viajante desesperado para curar a dor de cabeça, pode muito bem adquirir um analgésico por R$ 5. Naquelas circunstâncias, o remédio tem um valor inestimável para ele. Contudo, no bairro, onde há concorrência, essa percepção de valor é bem menor.
  3. Conheça a concorrência. Avalie os preços praticados, promoções e descontos oferecidos. A concorrência é um importante termômetro para a precificação de preços.
  4. Avalie se os preços praticados são bem aceitos pelos consumidores. É importante saber o quanto eles estão dispostos a pagar pelo item que você vende.
  5. Defina a estratégia de precificação de produtos. O que é melhor para o seu empreendimento: vendendo em quantidade, ganhar no giro, ou vendendo em menor volume, lucrar na margem?

Para finalizar, reforçamos aqui a importância de não se ignorar a correta precificação de produtos. Por meio dela, você terá mais segurança em negociar uma venda e até pensar em descontos e promoções. 

A precificação de produtos ainda ajuda na elaboração de condições especiais de pagamentos oferecidas aos clientes. Outra vantagem está na otimização do lucro líquido do PDV.

Agora que ficou bem mais fácil entender a precificação de produtos, quero ver qual fórmula vai adotar na loja, hein? 

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Até a próxima!

Mart Martins

Mart Martins

Sou seu consultor especializado do Martins Atacado!
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